Ellos nos dicen cómo tenemos que vestirnos, dónde invertir, qué y dónde comer, cómo debemos vivir, pensar, sentir, votar. Los mediáticos gurúes de nuestro tiempo imponen tendencias.
"¿Qué se puede hacer en el baño en diez segundos?". Así comenzó una de las conferencias más esperadas de los últimos tiempos: la del diseñador James Dyson el día en que presentó su último invento, un secador de manos ultrarrápido.
Dyson, figura descollante en el mundo del diseño de bienes para el hogar, explicó que los secadores de manos actuales, como tardan más tiempo, no impiden que las bacterias fecales no eliminadas por el lavado sean sopladas de nuevo hacia nosotros. Ante un público de sofisticadísimos diseñadores y periodistas especializados, que absorbían cada palabra como si fuera una gota derramada del Santo Grial, aclaró que con su diseño -ultracool y tres veces más rápido que los ya existentes- se evita ese inconveniente. Su secador, de hecho, es candidato favorito para ser reconocido como el objeto del año del mundo del diseño. Por algo Dyson es considerado un gurú.
Dyson pareciera ser el único, pero no lo es. Así como él, en los campos más dispares, cada vez hay más personas a las que se reconoce como gurúes, o se autodenominan así.
Hay gurúes del management y de la política, del arte, del deporte, de la música, la moda, la arquitectura, la tecnología, cocina, ciencia y salud, entre innumerables categorías. En el mundo sajón, especialmente, la era de los gurúes es un fenómeno. Y, como señala Frank Furedi, profesor de sociología de la Universidad de Kent y autor del ensayo fundante sobre los gurúes The Age of Unreason , el mundo sajón va a la cabeza de la tendencia "pero, dado su poder en los medios y el consumo -dice-, los centros urbanos del resto del mundo después también la copian".
A tal punto llegó la gurumanía que, en países como Estados Unidos y Gran Bretaña, si uno pone en el buscador de la librería virtual Amazon la palabra "gurú", puede encontrar libros de consejos para los cumpleaños firmados por el "gurú del envoltorio de regalos"; para los paseos caninos, por el "gurú de la moda para mascotas", y, recién llegado, para las fiestas, el del "gurú de los moños de hombre tipo Bond en Casino Royale". En la televisión proliferan también los programas que enseñan cómo vestirnos, cómo peinarnos, qué comer, qué no comer, qué auto tener, cómo respirar y con qué soñar a la noche, y que se burlan de quienes lo hacen distinto.
Salen las autoridades, entran los gurúes
¿Símbolo de los tiempos? Para Furedi, "el respeto a la autoridad de los gurúes se explica por la declinación de la influencia de las formas tradicionales de autoridad. Se ha puesto de moda -dijo- tratar a las formas tradicionales de autoridad, como la Iglesia o el Parlamento, con cierto desprecio, pero también los médicos y otros profesionales han experimentado una erosión en el respeto a su palabra. Esta decreciente influencia de la autoridad convencional ha sido compensada por la creciente importancia de una autoridad nueva y alternativa. No creemos lo que dicen los políticos, pero tenemos fe en los que opinan las celebridades. Toda autoridad formal corre con un estigma de sospecha y, entonces, buscamos otros que nos guíen. Los nuevos gurúes son muy distintos de los New Age de los 80 que tenían el vago mensaje de 'sé tú mismo'. Estos nos dicen exactamente qué hacer".
Columnista de temas empresariales del Financial Times , el Daily Telegraph, la BBC y la CNN, Stefan Stern sostiene que el crecimiento de los gurúes personales es un signo de la atomización de la sociedad y del crecimiento del consumismo. "Todos queremos tener una vida completa y excitante y quizá un gurú puede ayudarnos a conseguirlo. La propaganda de productos L'Oréal -'porque tú lo mereces'- es un símbolo de la actitud que muchos compartimos hoy: la creencia de que merecemos una vida superior a la actual".
Claro que el término gurú es bastante equívoco y, por lo tanto, muy conflictivo. Según la disciplina y el especialista al que se le pregunte, ser denominado un gurú puede tomarse como una ironía, como un insulto o como el reconocimiento genuino que se le hace a quienes son considerados auténticos maestros y fuentes de inspiración.
En donde el término es menos equívoco es en el terreno del management, cuna dorada de los gurúes de nuestro tiempo. ¿Quién podría ofenderse cuando el "título" sirve para ganar entre 70 y 90 mil dólares por día dando presentaciones? El mismísimo Peter Drucker, reconocido como un filósofo de los negocios y como el creador del concepto de management, solía tomarse el pelo a sí mismo diciendo que el término "gurú" se volvió muy popular porque su sinónimo -charlatán- es demasiado largo para los titulares de los diarios.
¿Eso implica que no sirven? "Pueden ayudar -señala Stern- porque a veces tienen una mirada que va más allá de lo convencional o descubren algo que los demás no percibimos. A veces los gurúes dicen cosas que parecen puramente de sentido común; pero que algo simple que no veíamos antes nos sea señalado puede ser de mucha ayuda. Igual, nunca pagaría fortunas por ir a ver a un gurú. Si lo que dice tiene contenido, va a estar en sus libros, que son mucho más económicos".
Según Furedi, la categoría más similar a la de los gurúes del management es la de los gurúes políticos, sean estos spin doctors profesionales (como Dick Morris y James Carville) o ex políticos como Bill Clinton o Rudolph Giuliani, que ahora asesoran a partir de su experiencia. Si bien los nombres de referencia en cada categoría son discutibles, apenas un ranking orientador y tentativo, condenado a ser cuestionado por omisiones o inclusiones (la de gurú no es una clara calificación profesional de médico o profesor; las diferencias con ídolo o pope de la disciplina son sutiles y a veces difíciles de determinar; y algunos usan el término para alabar y otros para criticar), en la categoría donde posiblemente más difícil sea hablar de gurúes es en la de los intelectuales.
"Los gurúes se ponen de moda cuando los sistemas establecidos de creencias empiezan a hacer agua y, si uno observa cuáles son los gurúes del momento, se dará cuenta dónde la sociedad está poniendo sus esperanzas para el futuro", sostiene John Carey, decano de los críticos literarios de The Sunday Times.
Por ejemplo, señala que los gurúes más importantes hoy son los que escriben de temas científicos, con Stephen Hawking, Richard Dawkins, Steve Jones, entre los más destacados. "En cambio, unos 30 años atrás se suponía que la lingüística era la llave para el conocimiento, y el gurú era Noam Chomsky. La década del 60 estuvo llena de gurúes, con Derrida y los teóricos franceses. Antes de eso, los gurúes filosóficos eran Bertrand Russell y Wittgenstein. Pero actualmente la "gurusidad" parece haberse alejado de la filosofía, no hay gurúes literarios o artísticos puros porque el arte y la literatura no están en la lista de prioridades intelectuales de la gente".
Del grupo de los intelectuales, unos muy distintos son los "gurúes de la felicidad", que son el fenómeno más nuevo y poderoso, y que comparten la amplia categoría de "gurúes del bienestar" con cocineras célebres de la TV como Nigella Lawson y Martha Stewart.
"Hay muchos economistas muy prestigiosos, como Richard Layard (Lord Layard), Alan Krueger y Andrew Oswald que se han vuelto gurúes de la felicidad, escribiendo libros y artículos sobre qué nos hace felices. Me gusta esta tendencia porque los economistas no parecen congruentes con el estudio de la felicidad. Por ejemplo, Alan Krueger me confesó que prefería hablar de 'bienestar subjetivo' y no de felicidad por el riesgo de sonar demasiado frívolo", explicó Tim Harford, autor del libro Undercover economist . "Pero tiene algo de maravilloso que académicos tan destacados y totalmente alejados del misticismo se hayan convertido en quienes la gente no especializada mira para mejorar sus vidas".
Los que pasan de moda
Los que en cambio van quedando ligeramente demodé son los gurúes espirituales. Según Furedi, salvo unos pocos como Deprak Chopra, éstos no han logrado mantenerse vigentes en Occidente por un período prolongado. Los que hoy están de moda son el gurú del yoga de Hollywood Bikram Choudhuryy Michael Berg, el cabalista de Madonna. Aún así, se trata de una categoría conflictiva, y es riesgoso poner en ella a figuras intelectuales y religiosas como el Dalai Lama, si bien en Occidente sus libros de divulgación son extremadamente populares entre quienes hacen una búsqueda espiritual aunque sea superficial.
En el terreno de la tecnología se busca a quienes cambiarán nuestro mundo radicalmente, aquí ser gurú es algo definitivamente bien considerado. Muy bueno, no irónico o despectivo para algunos. Curiosamente, en la lista de los top diez de algunos especialistas, no figuran ni Bill Gates ni Larry Page. ¿Por qué? John Naughton, columnista de tecnología de The Guardian y autor de Una breve historia de Internet, responde: "Se consideran gurúes en el mundo de la tecnología a las personas realmente sabias, que son reverenciadas por la comunidad de expertos. Gates, Page y compañía son reverenciados en otras comunidades, como la de los medios y los negocios, porque hicieron millones, pero eso es algo distinto".
